2007-ci ildə Kaspi.kz şirkətinin idarəçiliyini üzərimə götürəndə...
2007-ci ildə, sonradan Kaspi.kz-ə çevriləcək şirkətin idarəçiliyini üzərimə götürdüyümdə, bu, onlayn platforması olmayan və qlobal maliyyə böhranı fonunda ayaqda qalmağa çalışan sadə bir bank idi. Bu gün isə Kaspi.kz Qazaxıstanda maliyyə və dövlət xidmətləri, ödənişlər və e-ticarət üzrə ən geniş istifadə olunan platformadır. O, ölkə əhalisinin 75%-nə xidmət göstərir və illik 5 milyard dollara yaxın gəlirdən 2 milyard dollar xalis mənfəət əldə edir. ABŞ kontekstində bunu PayPal, Amazon, Capital One, Booking.com və Instacart-ın bir tətbiqdə birləşməsi kimi təsəvvür edə bilərsiniz.
Bəs bu qədər dərin bir transformasiyanı necə həyata keçirdik? Cavab sadədir: Müştərilərə dəyər yaratmağa və bu dəyəri çatdırmağa davamlı fokuslanmaqla.
Bunun ən yaxşı nümunəsi bütün xidmətlərimizi bir “superapp”da birləşdirmək qərarımızdır. O zamanlar marketinq mütəxəssisləri bizə deyirdilər ki, insanlar məişət texnikası və geyim aldqları brendlə eyni yerdə əmanət və cari hesab açmaq istəməzlər. İT mütəxəssisləri isə fərqli onlayn fəaliyyətlər üçün fərqli istifadəçi interfeyslərinin lazım olduğunu deyirdilər. Amma müştərilər üçün bir neçə proqram yükləmək və çoxsaylı şifrə ilə sistemə daxil olmaq daha yaxşıdır, yoxsa bütün ehtiyaclarını tək yerdən idarə etmək?
Cavab aydındır. Missiyamız o vaxt da, indi də eynidir: insanların həyatını innovasiya ilə yaxşılaşdırmaq, toxunduğumuz hər şeyi daha ucuz, daha sürətli və daha rahat etmək. Və biz bilirdik ki, superapp bunu etmək üçün ən yaxşı üsuldur.
Zaman göstərdi ki, haqlı idik. Bu gün biz ölkəmizdə ən geniş yayılmış texnoloji platforma olmaqla yanaşı, ən yüksək istifadəçi fəallığına da malikik. Tətbiqimizi istifadə edənlərin 70%-i bunu hər gün edir — bu, heç bir sosial şəbəkənin iddia edə bilmədiyi rəqəmdir. İstifadəçilər ayda orta hesabla 73 əməliyyat həyata keçirirlər — bu, PayPal-ın Şimali Amerikadakı orta istifadəçisinin bir ildə etdiyi əməliyyatlardan çoxdur. Biz illik 10 milyarddan çox əməliyyat emal edirik — bu, Visa və Mastercard-ın Qazaxıstanda birgə emal etdikləri əməliyyatların dörd qatıdır.
Çindəki superapp inkişafını maraqla izləsək də, bizim təşkilati mədəniyyətimiz, strukturumuz, proseslərimiz və motivasiya sistemimiz sırf müştəri ehtiyaclarına cavab vermək üzərində qurulub. Nasdaq-da listinq olunmuş bir şirkət olaraq indi Türkiyə bazarına genişlənirik və biznes modelimizə dair təcrübəmizi dünya ilə bölüşmək niyyətindəyik.
Qarşısı alınmamış fürsətlər
Mən Gürcüstanda — ABŞ-ın yox, Qafqazdakı ölkə olan Gürcüstanda doğulub böyümüşəm. Ailəm həmişə təhsilə önəm verib. Yeməyə pulumuz olmasa belə, valideynlərim mənim riyaziyyat, fizika və ingilis dili müəllimlərinə görə pul tapırdı. Avropa İdarəetmə Məktəbində biznes üzrə bakalavr dərəcəsi aldıqdan sonra bir neçə sinif yoldaşım və professorumla birlikdə strateji məsləhət və audit firması qurdum və bu firma ölkənin ən böyük şirkətlərindən birinə çevrildi. 2001-ci ildə Harvard Biznes Məktəbində MBA təhsili aldığım zaman, bu firma Ernst & Young-un bir hissəsinə çevrildi.
Məzun olduqdan sonra Şərqi Avropa regionunun yüksək potensialından faydalanmaq üçün sahibkarlıq yolunu davam etdirmək qərarına gəldim və regionun aparıcı investisiya şirkətlərindən birinə müraciət etdim. İdarəedici tərəfdaşın vakant yeri olmasa da, ona dedim ki, pulsuz işləməyə hazıram. Nəhayət, o məni işə götürdü və dedi: “Nə edəcəyini bilmirəm, amma nəsə taparıq”. Moskvadakı baş ofisdə çalışaraq Gürcüstan, Ukrayna, Qazaxıstan və digər regionlarda müxtəlif biznesləri qiymətləndirdim və bir il sonra partnyor oldum. 2006-cı ildə Qazaxıstandakı Kaspiyskiy Bank-a investisiya etdik. Qlobal iqtisadiyyatın zəifləməsi ilə bu investisiyanın dəyəri sürətlə azaldı. Mənim həmişəki arzum investisiya portfelimizdəki bir şirkətin idarəetməsinə keçmək idi. Bu, təkcə şirkəti ayaqda saxlamaq deyil, onu tam fərqli bir səviyyəyə çıxarmaq üçün bir fürsət idi.
Həmin dövrdə maliyyə sektorunda texnologiya şirkətlərinin bankların yerini alacağı ilə bağlı xəbərdarlıqlar səslənirdi. Mən isə düşünürdüm ki, Kaspi bu dəyişiklikdən əvvəl özünü transformasiya etməli və texnologiya şirkətinə çevrilməlidir. Beləliklə, altı səhifəlik biznes plan hazırladım: yenidən brendinq edilərək Kaspi.kz adlandırılacaq və "innovativ xidmətlər yaratmaqla insanların həyatını yaxşılaşdırmaq" missiyasını daşıyacaqdı. Maliyyə əsasımız olacaqdı, amma hər sahədə müştərinin həyatına dəyər qatmağa çalışacaqdıq.
Başlat və Təkmilləşdir
İlk addım olaraq, insanların kommunal ödənişləri (işıq, qaz, su) nağd və ya çeklə deyil, onlayn ödəyə biləcəyi bir sistem qurduq. Məqsədimiz bu prosesi sürətli və pulsuz etmək idi — və etdik. Zaman keçdikcə daha da iddialı olduq. 2014-cü ildə e-ticarət platformasını istifadəyə verdik, son zamanlarda isə doğum qeydiyyatından sürücülük vəsiqəsinin yenilənməsinə qədər dövlət xidmətlərini də təqdim etməyə başladıq.
Çöldən baxanlar bizim sürətlə irəlilədiyimizi düşünə bilər, lakin Kaspi daxilində bu sürət ölçülü və məqsədyönlü şəkildə həyata keçirilir.
Məsələn, e-ticarətə keçməyimizin səbəbi 2013-cü ildə kompüter almaq istəyim idi. Mağazada bəyəndiyim modeli gördüm, amma satıcı dedi ki, yaxınlıqdakı mağazada açılış endirimi var. Ora getdim, amma məhsul bitmişdi. Geri qayıtdım, amma yalnız sərgi modeli qalmışdı. Üçüncü mağazaya getdim, kompüter var idi, amma uyğun printer yox idi. Printeri almaq üçün dördüncü mağazaya getməli oldum. Bütün bu proses bir neçə gün çəkdi. Və mən yenə də doğru məhsulu doğru qiymətə aldığımda əmin deyildim. Həmin vaxt anladım ki, bu, Kaspi-nin həll edə biləcəyi bir istehlakçı problemdir.
İlk başda sadə başladıq — yalnız smartfonlarla məhdudlaşan, “indi al, sonra ödə” və yalnız mağazadan götürmə imkanı olan bir bazar yaratdıq. Sonra alış-veriş səbəti, daha çox ödəniş üsulu və çatdırılma xidmətlərini əlavə etdik. Niyə daha çox funksionallıq əlavə etmədik? Çünki məqsədimiz hər bir istifadə halını mükəmməl şəkildə həll etmək, sonra növbəti mərhələyə keçmək idi.
Yeni ideyalar istənilən əməkdaş tərəfindən təklif oluna bilər, lakin inkişaf üçün seçilmək üçün gündəlik dəyər yaratmaq potensialı olmalıdır. Ən önəmli funksiyadan başlayaraq tədricən genişlənirik — əvvəl daxildə, sonra dost və ailədə, ardınca kiçik istifadəçi qrupunda test edirik. Yalnız bundan sonra geniş istifadəyə verilir.
Saxla və Təkmilləşdir
Hazırda şirkət daxilində hər biri öz məhsuluna cavabdeh olan 50-yə yaxın məhsul komandamız var. Hər rüb ən azı bir yüksək keyfiyyətli yenilik təqdim etməlidirlər və nəticələri Net Promoter Score (NPS) ilə ölçülür.
Missiyamız “insanların həyatını yaxşılaşdırmaq”dır və bunu divara yazılan bir sloqan deyil, gündəlik fəaliyyət prinsipimizə çevirmək istədik. Başlanğıcda müştərilərə yalnız iki sual verirdik: “Bu xidməti dostunuza və ya ailənizə tövsiyə edərdinizmi?” və “Niyə?”
Bu gün daha ətraflı məlumat toplayırıq. Məsələn, “E-ticarət alışınızdan razısınızmı?” əvəzinə “Ekspres çatdırmadan razısınızmı?”, “Ödəniş prosesi necədir?”, “Locker şəbəkəsi sizi qane edir?” kimi suallar veririk. Əgər müştərilər neytral və ya mənfi rəy bildirirsə, geri dönüş komandamız onlarla əlaqə saxlayır. Bəzən bu zənglərin qeydləri məhsul iclaslarında 120 nəfərlik komanda ilə dinlənilir. Bu, çox göz açan bir təcrübədir.
Bu yanaşma ilə bəzi uğurlu məhsulları da ləğv etmişik. Məsələn, mənfəətimizin üçdə birini təmin edən kredit kartları mənfi NPS alırdı. Bu isə o demək idi ki, bu məhsul pul qazandırsa da, insanların həyatını yaxşılaşdırmır. Uzunmüddətli perspektivdə bu, bizim üçün uyğun deyildi və kredit kartı biznesindən çıxdıq.
Aylıq NPS sorğularımız 500 min müştəriyə göndərilir və daxil olan ideyalar təhlil edilərək seçim mərhələlərindən keçir. Seçilmiş ideyalar 3 səhifəlik əsaslandırma sənədi ilə qiymətləndirilir və 3-6 ay ərzində tətbiq olunması hədəflənir.
Gələcək
Kaspi-ni 2020-ci ildə ictimai şirkət etdik — həm investorlara çıxış imkanı vermək, həm də Qazaxıstanın gələcəyini qlobal səhnəyə çıxarmaq üçün. Əvvəlcə London Birjasında listinq olunduq, çünki oradakı investorlar Şərqi Avropa bazarını daha yaxşı anlayırdılar. 2024-cü ildə isə ABŞ investor marağının artması fonunda Nasdaq-a keçdik.
Bu il Türkiyənin aparıcı e-ticarət şirkətlərindən biri olan Hepsiburada-nın 65%-lik səhmini aldıq. Onların brendi, missiyası və bazardakı mövqeyi bizimkilə çox oxşardır. Qazaxıstandan Nasdaq-da listinq olunan yeganə şirkət bizik, Hepsiburada isə Türkiyədən olan yeganə şirkətdir. 90 milyonluq əhalisi olan Türkiyə daha böyük bir bazar təklif edir və biz Kaspi-yə xas keyfiyyət və sürət ilə Hepsiburada-nın xidmətlərini zənginləşdirmək istəyirik.
Son on ildə biz Qazaxıstanda insanların pul yığdığı, xərclədiyi, məhsul və xidmət aldığı, səyahət planlaşdırdığı, ərzaq aldığı, vergi ödədiyi və dövlət sənədlərini aldığı bir “hər şey bir yerdə” platforması yaratmışıq. Biz 90% pərakəndə bankdan maliyyə texnologiyaları, bazar və ödənişlərə bərabər bölünmüş platformaya çevrildik və ölkəni 85% nağd iqtisadiyyatdan 85% nağdsız iqtisadiyyata çevirməyə yardım etdik. Eyni zamanda Qazaxıstandakı ilk 5 korporativ vergi ödəyicisindən biriyik. Və ən əsası — müştərilərimizi xoşbəxt edirik. Bütün sahələrdə NPS göstəricilərimiz 80-90 arasındadır.
Biz Kaspi-nin Qazaxıstan üçün milli qürur simvoluna çevrilməsi ilə fəxr edirik. Müştəri yönümlü yeniliyə fokuslanaraq, regionun digər ölkələrində də uğur qazana biləcəyimizə inanırıq və digər şirkətləri də eyni şeyi öz ölkələrində etməyə ruhlandırmaq istəyirik.
HBR (iyul-avqust 2025)
